La protesta dei lavoratori della filiale italiana di Diageo sotto la sede di Assolombarda – arrivata dopo l’annuncio di un riassetto che coinvolge oltre il 75% del personale milanese – segna un momento di svolta per tutto il comparto del beverage. Quando un colosso globale degli spirits sceglie di tagliare la propria rete commerciale diretta per affidarsi a distributori terzi, non si tratta di una semplice riorganizzazione aziendale. È l’inizio di una trasformazione più profonda: verso quali modelli si sta muovendo davvero il mercato delle bevande alcoliche?
La scelta di Diageo risponde a una precisa linea strategica che diverse multinazionali stanno valutando a livello globale. Un aspetto fondamentale va chiarito subito: non parliamo di un’azienda in crisi finanziaria, ma di un gruppo solido e ampiamente profittevole. La decisione nasce dalla volontà di tutelare i margini, ridurre i costi fissi e ottimizzare i rendimenti per gli azionisti, adeguandosi alle nuove abitudini di consumo. Non siamo di fronte a un semplice assestamento dopo la pandemia, ma alla revisione di un modello di crescita che durava da trent’anni.
Il contesto globale: calo dei volumi e nuove abitudini di consumo
Le ultime rilevazioni sui mercati finanziari mostrano che l’industria degli alcolici sta affrontando un cambio di passo strutturale, segnato da una perdita di circa 830 miliardi di dollari di valore di mercato rispetto ai picchi del 2021. Nei principali mercati mondiali i volumi complessivi continuano a scendere, mentre le analisi di settore – dai report IWSR alle indagini Gallup e Federvini – delineano uno scenario guidato da trasformazioni ben precise:
La contrazione dei consumi: Si registra un calo storico dei volumi — negli Stati Uniti siamo ai minimi dal 1939 — spinto da una maggiore attenzione al benessere, alla qualità e dal successo delle bevande no e low-alcohol. A questo si aggiungono fattori inediti, come la diffusione dei farmaci GLP-1 per il controllo del peso: quasi la metà di chi li utilizza dichiara di aver ridotto spontaneamente il consumo di alcol.
L’ascesa dei Ready-To-Drink (RTD): Il calo dei consumi non colpisce tutte le categorie allo stesso modo. Se segmenti tradizionali come vino e spirits faticano sui volumi, le bevande pronte da bere continuano a crescere a doppia cifra, intercettando un pubblico giovane che cerca modalità di consumo più immediate e informali.
I costi di gestione e la logistica: L’aumento delle materie prime e dei trasporti ha spinto i grandi gruppi a snellire le proprie strutture sul territorio, cercando modelli operativi più flessibili e puntando su acquisizioni mirate nel segmento senza alcol.
Il nuovo ruolo dei distributori: Affidare le vendite a distributori locali consente alle multinazionali di mantenere il controllo sul marketing dei grandi marchi, lasciando la penetrazione sul territorio, le visite ai locali e la gestione del credito a strutture logistiche già radicate.
Le ricadute sull’Horeca, sui brand indipendenti e sui professionisti
Questo cambio di assetto solleva interrogativi importanti per il mondo della miscelazione e dell’ospitalità, con ripercussioni che toccano da vicino chi lavora ogni giorno dietro al bancone.
Il fattore umano e la formazione sul campo
Negli anni, il lavoro svolto dai Brand Ambassador e dalle reti di vendita dirette ha fatto crescere la cultura del bere bene, creando un ponte solido tra aziende e professionisti. Il Brand Ambassador non ha l’urgenza immediata delle casse da vendere a fine giornata: ha il tempo, le competenze tecniche e la conoscenza del settore per fare formazione e costruire relazioni.
Il rischio avvertito da molti addetti ai lavori è che il passaggio a distributori terzi possa spersonalizzare il rapporto con il territorio. Se l’agente di zona gestisce cataloghi con centinaia di referenze eterogenee, la narrazione tecnica lascia inevitabilmente il posto alle mere dinamiche di prezzo, depauperando quel capitale umano e relazionale che ha costruito il valore dei brand iconici. La relazione umana non è un semplice costo fisso da tagliare: nei prodotti di fascia alta è la vera leva che genera fiducia e continuità nel tempo.
La sfida per i marchi indipendenti
Se i prodotti ad altissima rotazione manterranno comunque il loro spazio nelle bottigliere, la riorganizzazione dei cataloghi da parte dei distributori rischia di penalizzare i marchi emergenti e le produzioni artigianali. Senza una presenza dedicata sul campo capace di raccontare la storia e le caratteristiche di un prodotto, per le piccole realtà diventa ancora più difficile trovare spazio nei cocktail bar di ricerca.
La crescente autonomia del bartender
In questa fase di trasformazione, la figura del bartender acquista ancora più valore e indipendenza. La capacità di selezionare i prodotti in modo autonomo, studiando il mercato e scoprendo piccole distillerie fuori dai circuiti commerciali più battuti, diventa l’elemento chiave per offrire un’esperienza originale e distintiva ai clienti.
Cosa comporta questa trasformazione per l’Italia
L’Italia, con una filiera di vino e spirits che vale oltre 21,5 miliardi di euro, rappresenta uno dei mercati europei più esposti a questo cambiamento. Il caso Diageo dimostra come la ricerca di massima efficienza economica da parte delle multinazionali debba confrontarsi con la tenuta dell’occupazione e con la qualità della presenza sul territorio. Capire come si riorganizzeranno le reti di vendita e quali strategie adotteranno i distributori sarà fondamentale per interpretare la direzione che prenderà l’intero settore nei prossimi anni.
Fonti e dati di riferimento:
Bloomberg Financial Services, IWSR Drinks Market Analysis, Gallup Consumer Research, EY-Parthenon, Federvini.
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